对许多重度用户（Pro 和 Plus）来说，GPT5 的发布令人失望。但仔细看就会发现，这次发布真正面向的是 ChatGPT 的绝大多数用户，即正在快速增长的 7 亿以上免费用户。重度用户感到失望是应该的；这次发布本来就不是为他们准备的。OpenAI 真正的消费级机会在于最庞大的用户群体，而让那些目前日常只是偶尔使用 ChatGPT、尚未变现的用户间接付费，是他们最大的机会。
只盯着模型能力的分析师，忽略了 ChatGPT 正在迅速获得的网络效应这一大得多的背景。2023 年 11 月，ChatGPT 甚至不在全球前 100 大网站之列；如今它排名第 5，已超过 X/Twitter、Reddit、Whatsapp、Wikipedia，并正快速逼近 Instagram、Facebook、Youtube 和 Google。在前 10 名中，每一个产品都比 ChatGPT.com 古老得多，而尚未变现的用户数量之庞大令人咋舌。
但随着 GPT-5 的到来，这一切将会改变。OpenAI 正在为变现全球规模最大、增长最快的网络产品之一打下基础，而这一切都始于路由器。
路由器就是这次发布的核心
在 OpenAI 的发布页面上，第二段讲的是“统一系统（One United System）”，重点就是路由器。其措辞值得玩味。
GPT‑5 是一个统一的系统，包含一个能回答大多数问题的智能高效模型、一个用于处理更难问题的深度推理模型（GPT‑5 thinking），以及一个实时路由器，它会根据对话类型、复杂度、工具需求和你的明确意图（例如你在提示词中说“think hard about this”）快速决定使用哪一个。该路由器会基于真实信号持续训练，包括用户何时切换模型、对回答的偏好率以及经测量的正确性，并随时间不断改进。一旦达到使用额度上限，每个模型的 mini 版本会处理剩余的查询。在不久的将来，我们计划把这些能力整合进单一模型。
路由器在成本和性能两方面都有多重用途。成本方面，把用户路由到各模型的 mini 版本，使 OpenAI 能以更低的成本服务用户。性能方面，它将让许多用户首次用上 thinking，也就是 CoT（Chain of Thought，思维链）推理。超过 99% 的免费用户尚未使用过 o3 这样的 thinking 模型，对普通用户来说，ChatGPT 刚刚迎来了一次巨大的升级。接触 thinking 模型的免费用户数量在第一天就增长了 7 倍，付费用户数量增长了近 3.5 倍。
但路由器显然只是这项新服务的一个功能，未来很可能会有改进或变化。它会基于偏好率持续学习，OpenAI 也承诺会随时间改进。而要踏上变现之路，只需要再增加一个属性：查询的商业价值。
我们认为，路由器是 ChatGPT 下一阶段故事的基础，而这个故事就是免费用户的变现。
路由器正在为免费用户变现做准备，Sam 的语气发生了微妙转变
集中控制免费用户体验，为未来开辟了更多变现路径。而这条变现路径其实早就被不动声色地暗示过。一切始于 OpenAI 的决定：5 月聘请 Fidji Simo 担任应用业务 CEO。来看看她的背景，这很说明问题。
Fidji 在 2007 年至 2011 年任职于 Ebay，但她职业生涯中最具代表性的经历主要在 Facebook。她曾任 Facebook 副总裁兼负责人，以擅长变现著称。她在推出自动播放视频、改进 Facebook 信息流以及移动端和游戏变现方面发挥了关键作用。她可能是当今世上最有资格把高意图互联网产品转化为广告产品的人之一，而现在她来到了过去十年增长最快、却尚未变现的互联网产品。这个故事再明显不过。
更重要的是，Sam Altman 本人在过去一年里的口风有了非常明显的转变。
“我先坦白一个个人偏见：我讨厌广告。我认为广告对早期互联网获得商业模式很重要。我并不完全反对它，但广告加上 AI 让我格外不安。我有点觉得广告是商业模式的最后手段。”
但在最近的采访中，他的口风已经变了。显然，最近有很多人在思考如何更好地让免费用户变现。这很可能与 Simo 的加入有关。
“我并不完全反对……如果拿我们和社交媒体或网页搜索相比，在那里你多少能感觉到自己正在被变现……我们绝不愿意修改 LLM 输出流中的任何内容……也许如果你点击了其中某个本来就会展示的内容，我们能获得一点交易收入，而且对所有东西都是统一比例，这也许行得通。做一家靠广告驱动的好公司显然是可能的，但这显然也有问题。
与之前他不屑一顾的那次对话相比，他最近的想法清楚地表明，Sam Altman 正在考虑让免费用户变现。他提到了抽成比例，也就是一种潜在的联盟营销（affiliate）模式。而作为回应，采访者（OpenAI 的 Andrew Mayne）在对话中直接说：“我很乐意通过 ChatGPT 完成我所有的购物，因为很多时候我觉得自己并没有做出最明智的决定。”这很可能就是 OpenAI 正在走的方向。
路由器的发布，使系统现在能够理解用户查询的意图，更重要的是，能够决定如何回应。要判断一个查询在经济上是否可以变现，只差一步。今天我们将阐述这样一个观点：ChatGPT 免费用户变现的最终形态，可能会像一个面向消费者的智能体超级应用。而这只有靠路由才能实现。
我们认为展示类广告不太可能。Perplexity 试过这一做法，似乎进展不太顺利。与其在查询中插入付费内容，我们认为他们更可能采用基于抽成比例的模式。
现在来讨论一下，因为智能体式助手看起来是一种既能契合 Sam Altman 所设想的“AI 要有帮助”的愿景，又能通过交易抽成变现的方式。
智能体式建议与购买，供需动态
我们来谈谈智能体式购买，并把它与今天的搜索查询做对比。因为 LLM 有一个搜索所不具备的核心特征，那就是边际成本会随规模增长。这与搜索所成长的那个世界有着根本区别。来看看 Ben Thompson 的“聚合理论（Aggregation Theory）”，其核心特征在于，大多数科技公司每多服务一个用户的边际成本为零。运营最大的搜索引擎确实有一些固定的开销，但多处理一次查询的增量成本几乎为零。智能体和 LLM 终结了这一概念。
由于 CoT 推理 token 的存在，投入越多，结果就越好，这还是头一回，边际成本再次出现在软件中。更多的钱、更多的算力和更好的答案之间，存在某种相当直接的关系。这一点在 AI 中最为明显：你可以花费可变成本，换取可变程度更好的答案或结果。
那么，我们把边际成本放到一种新的购买体验中来看。对比两种查询：一种是信息类查询，一种是商业类查询。
- 一个琐碎的信息类查询，例如“天空为什么是蓝色的？”
- 一个商业价值极高的查询，“我附近最好的酒驾律师是谁”
在有路由器之前，无法区分这些查询；有了路由器之后，第一个低价值查询可以被路由到 GPT5 mini 模型，用 0 次工具调用、不做推理就能回答。这很可能意味着，服务这位用户的成本正逼近一次搜索查询的成本。
而搜索查询则是固定成本。它会展示一页网站排名，顶部可能带有 AI 摘要。对于一个可能难度各异的问题，这是一种固定供给的回应。但现在，ChatGPT 免费版（得益于路由）可以针对更难的问题动态地给出更好的答案，而这并不是如今搜索的设计方式。下图展示了面对更难问题时，可变供给查询的价值，而搜索的供给是固定的。
现在我们来看价值更高的查询，也就是酒驾律师这个问题。你可能知道，这是一个极具价值的问题。如今在搜索中，这是单次点击成本最高的关键词之一，页面上遍布广告。在动态供给的世界里，ChatGPT 不仅能回答这个问题，还可能意识到这是一个非常有价值的问题，并以人类水平来回答它。如果认为转化率很高，它可以投入 50 美元的算力，因为这笔交易价值数千美元。
路由器让这一切成为可能。ChatGPT 5 可以决定为这个查询分配 50 美元，制定计划，收集事故相关信息，调研本地律师，考虑谁最可能最快回复，权衡你的预算，然后代表你联系多位律师。它甚至可以以智能体方式代表免费用户主动联系律师，因为它知道这类查询的转化率更高。这个版本的 ChatGPT 非常有帮助，契合用户的查询，同时也是给服务或商品卖家的一次有价值的引荐。以目前的形式来看，这并不会令人反感，许多免费用户会立刻用起来。
这不仅限于服务。那些极有可能通过智能体购买完成交易的商品，比如生鲜杂货、电商购物、机票和酒店，都会为引荐付费。这可能成为一个消费级超级应用，充当日常规划、购物和基础服务的“智能体”。
用户不是通过订阅费用来付费，而是通过交易手续费或购买时的广告抽成来付费。AI 智能体仍然可以给出最佳回答，同时几乎立刻为某家公司带来价值极高的业务，而这家公司愿意为此支付抽成。
更重要的是，你可以在他们的模型发布说明中窥见端倪。他们重点介绍了 Gmail 和 Google Calendar 集成，以及电信、零售和航空等服务领域新的工具使用基准测试。想象这样一个世界：几乎不需要在广告上花费获客成本，而是请一位乐于助人的 AI 助手帮你办理你所在小区最合适的宽带套餐。
*来源：OpenAI*
虽然这听起来像是推测，但它已经在发生了。今年 1 月，Instacart 添加了让智能体完成商品结账的功能。该功能上线时 Fidji Simo 就在 Instacart，而现在她刚刚加入 OpenAI 出任产品负责人。车轮已经转动，这将是 ChatGPT 免费使用的未来。
Anthropic 和 OpenAI 等 AI 实验室甚至出资数十万美元，请初创公司复刻 DoorDash 和 Amazon 等热门网站，用来对智能体做强化学习（RL），训练它们成功完成端到端交易。这项能力出现只是时间问题，而不是会不会的问题。
你可以看到未来。想象一下，你让 ChatGPT 推荐本周的新晚餐菜谱，它给你多个选项，并替你把购物车下好单，等你去结账。费用在购买完成时支付，而搜索完全被排除在外。凡是能在 AI 应用中调研或规划的事情，对于迅速建立合作关系的公司来说，都可能转化为购买。
各家公司会迅速涌向这一庞大的新购买习惯：订机票、买东西、买食物等等。只要连接了网站和支付信息，这一切都可以实现变现：应用本身“免费”使用，但在交易环节收费。
虽然我们离这个未来还很远，但路由器是必要的一步，它开启了对高算力与低算力查询、并最终对具有商业意图的查询的分拣。没有一个统一的界面向用户路由动态响应，这一切都无从谈起。
这将实现 Sam Altman 对非侵入式广告的设想，同时让 ChatGPT 继续免费地作为用户值得信赖的顾问。ChatGPT 将成为一个智能体，帮助用户做出日常生活中最重要的决定之一：买东西。OpenAI 和 Shopify 目前已在合作开发结账集成。
从今天到智能体购买的最终形态
毋庸讳言，我们今天离那个未来还很遥远。在真正的产品发布之前，很可能还需要几个步骤，但起点是一个路由器，以及另一端很可能大量作为连接器的合作伙伴。也许在最初阶段，ChatGPT 会为当前推荐的、最终促成购买的商品获得联盟营销（affiliate）佣金。这看起来就是典型的联盟营销合作，成功率难以衡量，抽成比例也较低。
随着模型的智能体属性增强，它很可能需要接入服务方的系统，才能进行预订、订机票或安排预约。这很可能需要深度合作。
来看看他们目前已经建立的一些合作关系。迄今为止，OpenAI 的合作伙伴包括：
消费品公司：Mattel、Booking.com、Lowe’s
企业软件：Salesforce、Intercom、Zendesk
消费互联网：Snapchat、Shopify、Instacart、Mercari
每一家能够并且愿意转向更低获客成本的公司，都会乐于尽早行动。运营开销将会很低，因为 ChatGPT 把整个购买漏斗压缩成了一位乐于助人的助手，客服、广告、营销等职能的需求都会减少。
OpenAI 正在打造一个消费级超级应用
OpenAI 以其网络级规模的存在感显然已经跨越了鸿沟。而每一个拥有如此多用户的大型互联网级产品，都曾通过广告实现了对“免费”用户的变现。路由器落地之后，带有抽成的智能体购买现在就可以开始了。
现在我们把注意力转向超大规模云厂商，它们在消费领域面临日益激烈的竞争；同时也看看哪些较小的公司已经从可变现的查询从搜索转向 AI 这一转变中受益。
OpenAI 正在用力叩响科技巨头 Google、Meta 乃至 Amazon 的大门。此前对 AI 的担忧集中在搜索查询量上，而不是在广告技术栈中被取代。ChatGPT 可以与主导平台竞争，在生态系统中占据一席之地，而迄今为止，这次向购买领域的推进是 OpenAI 整体进军广告业最具体的例证。如果它们抢在 Meta 或 Google 之前率先推出激进的智能体结账方案，这将被视为对两家公司的重大竞争性出击。
提醒一下，如果单看使用量，只有一家公司的用户数量在以可观的速度增长，那就是 OpenAI。
在某些方面，它完全绕开了搜索的漏斗顶端或推送广告，开辟了第三种购买空间。社交媒体的使用时长仍在攀升，因为人与人之间的互动依然是主要的时间消耗，所以消费者购买旅程中的调研环节会对 Google 造成更大的冲击，但较小的参与者也有机会。从下面的数据可以看出，某些较小的参与者实际上正在这里胜出