硅谷正在花费数十亿美元，让 AI 智能体替我们购物，而开创了苹果零售店的那个人却认为，业界高估了人们会把多少购物环节交给机器，并且相信实体店仍将繁荣。
现年 66 岁的罗恩·约翰逊（Ron Johnson）以前也听过实体零售将要消亡的预言。2000 年，网购刚刚兴起时，他加入苹果，负责搭建其零售业务，后来帮助打造了一个门店网络，成为苹果销售产品、联系客户的核心。
“AI 是一项新技术，会改善网购体验，”约翰逊在采访中说，“但我不认为它会改变我们购物的方式。”
约翰逊提出这一观点之际，全球一些最大的科技公司正试图把 AI 更深地推进购物领域，押注智能体能够把我们寻找和购买商品的更多环节自动化，这一概念通常被称为智能体商务（agentic commerce）。Google 推动这件事的方式是其Universal Commerce Protocol，这是一项旨在帮助 AI 智能体带领消费者从发现商品走到结账的标准。与此同时，OpenAI 正在把 ChatGPT 变成一个购物平台，用户无需离开聊天机器人，就能调研、比较，在某些情况下甚至直接购买商品。
当被问到能否想象有人让智能体挑选并购买一台 1000 或 2000 美元的笔记本电脑，而自己完全不访问网站或实体店时，约翰逊的回答毫不含糊：“说实话，没人会这么做。”
他认为，买笔记本电脑是一种太过个人化的消费，不可能简单地交给 AI 智能体代办。买家想要感受它的重量、看看显示屏，并决定哪种尺寸适合自己。约翰逊对 TechCrunch 表示，AI 也许可以缩小选择范围。他补充说，许多消费者在花这么多钱之前，仍然希望亲自体验产品。
“AI 永远无法让你亲身体验一件产品，”约翰逊说。他预计，智能体只会让消费者在走进商店之前了解得更充分。“他们来到店里时，只会成为更有见识的购物者。”
约翰逊的这份信念来自二十多年前苹果做出的一个决定。他说，苹果的实体店不仅被设计成购买 Mac 的地方，也是人们试用产品、学习使用方法，并在出问题时回来寻求帮助的地方。
其中一些押注在约翰逊的新书《Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius》中有所回顾，书中讲述了他与史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）一起打造苹果零售业务的经历。他说，竞争对手借鉴了苹果大量使用玻璃的设计、开放式布局，甚至是 Genius Bar 的各种变体，但往往忽略了人。
“苹果的秘诀一直是它的人，是店里的员工，以及他们对待顾客的方式，”约翰逊说。
约翰逊说，与零售业普遍盛行的销售文化不同，苹果门店员工不拿提成。他说，这样做的想法是消除推销的压力，让员工转而去弄清顾客真正需要什么。
离开苹果后，约翰逊于 2011 年接任 J.C. Penney，带着一个雄心勃勃的计划，要重塑这家陷入困境的百货连锁。不到两年后，在销售额暴跌之后，他被赶下台。
约翰逊现在说，他当时试图改变得太多、太快，没有让员工和顾客跟上。苹果的门店实际上就像一家随公司产品共同演进的创业公司，而 J.C. Penney 则是一次需要不同方法的扭亏转型。
“我把创业公司的思维用在了本该是扭亏转型的事情上，”他回忆道。
约翰逊后来重返创业领域，创办了 Enjoy Technology，这是一家电商公司，把科技产品和安装设置服务直接送到客户家中。这家创业公司于2022 年申请破产，并将几乎全部资产出售给了 Asurion。
尽管对 AI 将如何重塑购物持怀疑态度，约翰逊对这项技术本身依然很看好。“我是 AI 的坚定信徒，是 AI 乐观主义者，”他说。
他相信乔布斯也会拥抱 AI，但不会把它当作人类判断的替代品。“人的直觉是无可替代的，”约翰逊说，并回忆起乔布斯的信念：让聪明人聚在一起辩论问题，找到看待问题的新角度。